관람객 없는 패션쇼

이번 판결은, 적어도 소셜 미디어에서는 디지털 패션쇼가 실패라는 것이다.

아티스트 시릴 테스테와 협업한 원테이크 라이브 퍼포먼스 ‘Hors-Champ’를 선보인 에르메스 21S/S 남성복.

세계적인 사진가 닉 나이트가 ‘우아와 빛으로(Of Grace and Light)를 주제로 연출한 발렌티노 20F/W 쿠튀르.

로에베 21S/S 남성복은 ‘쇼 인 어 박스’라는 콘셉트로 장인을 집결시켜 공예적 컨텐츠를 선보였다.

프라다 21S/S 남성복은 윌리 반데페르, 유르겐 텔러 등 5명의 아티스트가 각자의 관점으로 사진과 비디오를 다양하게 선보였다.

유행병의 대안으로 개최된 디지털 패션위크. 밀라노와 파리에서 21S/S 남성복이나 20F/W 쿠튀르 컬렉션과 연계된 콘텐츠를 출시한 12개 이상의 주요 브랜드 중 인스타그램에서 지난해처럼 인기를 끈 것은 하나도 없었다고 마케팅 기술 전문 회사인 ‘트라이브 다이나믹스’가 밝혔다. 평균적으로 디지털 쇼, 비디오 및 프레젠테이션은 예년에 비해 온라인 참여가 3분의 1 미만에 그쳤다. 또 다른 빅데이터 전문 업체 ‘론치매트릭스’에 따르면 소규모 브랜드가 주로 참여한 런던 남성복 디지털 패션위크도 1월보다 소셜미디어 참여가 55% 감소하는 등 큰 폭의 하락세를 보였다고 한다. 디지털에 맞게 개조한 런웨이 방식, 제작 영상, 파격적인 쇼 형식 등 다양한 콘텐츠를 선보였지만 반응은 미미했다. 예를 들면, 시적이고 아름다운 다큐멘터리 필름을 선보인 에르메스는 오프라인 쇼에 비해 28%가량의 미디어 가치를 획득했고, 닉 나이트가 전반적으로 참여한 발렌티노의 서사적인 쿠튀르 쇼는 57%가량에 그쳤다. 물론 앞서 언급한 쇼뿐만 아니라 로에베의 창의적인 프레젠테이션 방식, 윌리 반더페르, 유르겐 텔러 등 헤비급 인사 5인 1영화로 구성된 프라다의 방식 또한 패션계의 큰 호평을 얻었다. 다만 빈약한 반응 탓에 오프라인 쇼의 재개 추진에 힘이 실릴 것으로 보이나, 과연 코로나 이전의 비즈니스로 돌아갈 수 있을까? 단 하나 긍정적인 것은 전 세계 크리에이터들이 처음으로 사력을 다해 ‘디지털’이라는 장벽을 뚫었다는 점이다. 론치매트릭스의 CEO 마이클 자이스는 “진정한 성공은 브랜드가 어떻게 두 세계를 통합하고 영향력 있고 공유 가치가 있는 순간을 만들어내느냐에서 찾을 수 있을 것”이라며 “디지털 자산을 어떻게 포장하고 유통할 것인지를 고려하며 소비자에게 올바른 콘텐츠를 적절한 순간에 제공해야 한다”고 밝혔다.